El chisme y la especulación no se da nomas en las pelis de Marvel, no, también en el mundo del marketing existen muchas teorías. Una que viene circulando (cada vez con más fuerza) es la de no segmentar.

Algunos marketers andan diciendo que hoy por hoy lo mejor es no segmentar tus campañas, solo acotarlas demográficamente y ¡‘amonos! 

¿Y por qué recomiendan esto mi querido Obi Juan Kenobi? ¿Debería aplicarlo en mis campañas desde ahorita? ¿Acaso existe una asociación de marketers malvados y asociados (¿nunca viste Phineas y Ferb?) que se ponen de acuerdo para lanzar teorías conspirativas al mundo?

Espérate Mercatitlense, como dice la canción… no hagas caso, son rumores, son rumores (lo siento, he ido a muchas bodas últimamente) 🦌🎶. Todo esto tiene 2 culpables.

El primero es la inteligencia artificial, cada año la IA de las plataformas de anuncios se vuelve más inteligente para poner el anuncio adecuado frente a la persona adecuada, por eso cada vez más seguido no solo los marketers, sino las mismas plataformas te recomendarán usar segmentaciones muy amplias o de plano ni segmentar.

El otro culpable es iOS, como seguramente ya sabes desde hace un año Apple lanzó la versión 14 de iOS que le permite a los usuarios no compartir mucha de su información a otras plataformas.

Esto fue un golpe peor que un gancho al hígado del Canelo Álvarez para las plataformas de anuncios, porque ya no tienen acceso a muchísimos datos que les permitían perfilar a cada usuario.

Por ejemplo, si antes Facebook sabía todo sobre las 10 compras que hacías en línea, y sabía 100 de tus gustos, ahora únicamente sabe sobre 6 compras y solo 70 de tus gustos. En resumen, sabe menos de ti y ya no puede mostrarte anuncios tan relevantes como antes.

¡Ah! Y agárrate porque esto solo es el comienzo, los gobiernos cada vez andan más estrictos con toda la onda de la privacidad. Así que conforme pase el tiempo, cada vez las plataformas de anuncios tendrán menos datos para perfilar a las personas.

Y es que claro, si los “intereses” de las plataformas son menos exactos y la IA es más inteligente, es lógico que se recomiende no segmentar para dejarle toda la chamba a los algoritmos de cada plataforma.

Sin embargo, el problema está en aplicar el consejo de “no segmentar” nomas a lo loco y sin criterio. Como siempre te he dicho, no existen los consejos universales ni trucos mágicos en el marketing digital.

Si tu producto es súper genérico como un tapete de 3 dólares para la entrada de tu casa, chance te funcione, es algo que le podría interesar a prácticamente cualquier persona, además de que tiene un precio accesible. 

Pero si vendes un tapete para bebés hipoalergénico de 200 dólares significa que tienes un público mucho más acotado complicándole el trabajo al algoritmo de Facebook, TikTok o la plataforma que uses.

Cada negocio es distinto e incluso entre plataformas la IA no está al mismo nivel, cada una tiene un algoritmo distinto y se alimenta de distintas formas. El algoritmo no es un genio que sabe vender lo que sea mágicamente, más bien es un robotcito necesita de miles de millones de datos para aprender a vender. 

A mi gusto (en tu negocio puede tener resultados diferentes) la capacidad de las plataformas para encontrar clientes sin segmentar está así.

1.- TikTok Ads. TikTok es la red social con el algoritmo más poderoso para descubrir los gustos de sus usuarios, en cuestión de minutos ya sabe todo sobre ti y le están metiendo ese poder a sus anuncios.

2.- Google Ads. Recientemente, lanzaron las Performance Max Campaign, campañas a las que solo les entregas videos, textos e imágenes y el algoritmo se encarga de mostrarlo en YouTube, los resultados de búsqueda, blogs, Gmail, etc. Y la verdad es que están dejando buen sabor de boca.

3.- Facebook Ads. Le están echando toda la carne al asador para que su algoritmo sea más inteligente, sin embargo, aún hay opiniones muy divididas respecto a los resultados que obtenidos. 

4.- Pinterest Ads. Los intereses en Pinterest son súper amplios así que aunque “segmentes” mucha de la chamba la hará el algoritmo, pero de todas formas entrega buenos resultados.

5.- LinkedIn Ads. La magia de LinkedIn está en que puedes hipersegmentar tus campañas, así que obviamente les preocupa poco o nada crear un algoritmo poderoso. 

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Otro punto bien importante es que dejarle todo a las plataformas te puede alejar de tu cliente, segmentar no solo es útil para vender más, sino que te ayuda a conocer más a tus clientes.

Actualmente, podrías decirme los 10 intereses más exitosos de tus campañas (si no puedes decírmelos tienes un problema), pero si dependes totalmente de una segmentación automática, nunca sabrás cómo reaccionar el día que deje de funcionar porque no tendrás ni idea que tipo de intereses tiene tu cliente, ojo con eso.

Mi conclusión (como seguramente ya sospechabas) es que sí pruebes no segmentar, pero hazlo con poquito presupuesto (sabiendo que podría no devolverte nada), ten paciencia y sobre todo inténtalo únicamente hasta que tus campañas ya estén generando resultados.

Acuérdate que los algoritmos necesitan datos para mejorar; si tus campañas jamás han vendido ni un morlaco, ¿de dónde va a aprender? Ni que fueran Tony Stark que hizo un traje increíble con basura. 

Puede que algún día tengamos esos días dorados en que la segmentación ni exista, México gane el mundial y la IA haga todo por nosotros, pero por ahora debes seguir segmentando tus campañas.