¿Recuerdas la última vez que alguien se te acercó para quejarse de que algo estaba muy barato?

Yo tampoco.

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Claro, la gente puede quejarse de muchas cosas como que cambiaron la receta del Kit Kat y ahora ya no sabe tan lechoso como antes, que el Cruz Azul ganó un título y ahora ya no puede molestar a su amigo o que el producto o servicio que quieren comprar está muy caro. Pero nunca (o muy rara vez) verás a alguien quejarse de que algo está barato.

Esa queja de “es que hace tiempo costaba mucho menos” es una que particularmente aplica para las plataformas de anuncios. Recuerdo cuando comencé con esto del marketing digital (hace ya más de 10 años) y que el tema de conversación era la efectividad de las plataformas y no los costos.

Pero, como tu relación con tus amigas de la prepa cuando tuviste novia, todo era cuestión de tiempo antes de que se derrumbaran por completo.

Ahora, no hay emprendedor que no tenga en mente sus costos por clic, costos por conversión o retornos de inversión en publicidad. Son parte del juego, son las métricas que hacen o deshacen a un negocio y todos los tenemos que cuidar como si fueran los Ajolotes de Xochimilco, ya que con cualquier mínima variación en su entorno… cataplum.

Pero no todo es pesimismo y Kit Kats sabor Carlos V, 🤢 porque justo cuando más lo necesitábamos, llegó un salvador navegando en un Junco Chino (búsquese en Google para aumentar su cultura general y avance dos kilómetros) con precios mucho más abajo del mercado… llegó TikTok Ads.

No solamente llegó esta red social a ridiculizar el tiempo promedio de uso de las otras redes, con 19 horas al mes en promedio por usuario para TikTok vs 11 horas al mes en promedio por usuario para Instagram. Si no que su plataforma de anuncios (como buenos Chinos) llegó a destrozar el mercado con precios varios dígitos abajo de la competencia.

Y pa que veas que esto no nomás lo digo de dientes para fuera (como tu primo el que dice que ya mero se titula de la Universidad) aquí te dejo un ejemplo de mis propias campañas.

Ambas vendían el mismo producto y tenían una segmentación prácticamente abierta, donde la única limitación es que corrieran en México.

Desde las primeras horas la diferencia en el CPM era abismal, eso hizo que terminamos gastando muchisimo más en TikTok Ads y aunque a más dinero normalmente tus costos suben, al finalizar la campaña el CPM de TikTok Ads no llegó ni a la mitad de lo que nos costó en Facebook.

Y como resultado de tener prácticamente el doble de alcance con el mismo dinero, los clics salían a casi un tercio de lo que costaban en Facebook.

Y tú pensarás "Ay Juanito, es que tú ya le sabes a eso de las campañas, por eso esos resultados", pues no mi querido Mercatilector, esta diferencia tan abismal tiene una explicación que nada tiene que ver conmigo, ahí te va:

¿Por qué TikTok Ads está tan barato?

¿Tiene algo que ver con la económica manufactura China? ¿Es algo que se relacione con su alta población? ¿Es porque quieren ganar marketshare y están dispuestos a tirar sus utilidades “a la Uber”?

Nah, en realidad no es una estrategia, simplemente es una regla que se cumple. La regla de la oferta y la demanda.

¿Cómo que la oferta y la demanda mi querido emperador Huan Yu?

Si, simple y sencilla oferta y demanda, ahí te va. 

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Oferta

En el mundo del marketing digital existe un concepto llamado “ubicaciones” que básicamente son ubicaciones potenciales de anuncios o lugares en donde potencialmente una plataformaappsitioweb podría colocar un anuncio. Son espacios de píxeles vacíos para colocar publicidad.

Por ejemplo, en tu sitio web favorito de deportes, arriba del título de cada blogpost hay un anuncio, esa es una ubicación. Entre más blogposts tenga este sitio, pues más oportunidades tiene para poner anuncios o más ubicaciones.

Si tiene 100 blogposts, tiene 100 ubicaciones de arriba del título. Si tiene solo 7 blogposts, solo tiene 7 ubicaciones.

Si es Milenio noticias, tiene 8 ubicaciones en cada blogpost y también tiene una terrible experiencia de usuario y entrar ahí sabe peor que el Carlos V (ya de pasada). 

Una vez explicadas las ubicaciones, es fácil asociarlas con la oferta. ¿No?

El número de espacios publicitarios que tenga algún lugar es la oferta que tiene. ¿Qué tantos anuncios puedes colocar en tu plataforma? 

En las redes sociales es básicamente lo mismo, por decir un número, en TikTok te colocan un anuncio en el feed de “for you” cada que consumes 5 publicaciones orgánicas. Por lo tanto, entre más tiempo pasen los usuarios en la app, más anuncios pueden poner. Entre más usuarios haya, más anuncios pueden poner. Y si suceden estas dos cosas a la vez… pues más y más anuncios pueden poner.

Como el consumo por persona de TikTok está tan alto y sigue creciendo, su número de ubicaciones está por los cielos. Y si a eso le sumamos el número de personas que nuevas que abren TikTok al mes, aumenta aún más el número de ubicaciones.

O sea, TikTok tiene mucha oferta de anuncios, va que va. Pero Facebook igual, ¿no?

¡También Google! Y sus precios son mucho más altos.

Así es, aquí es donde entra el segundo factor.

Demanda

No te me espantes, no me refiero a la que te puso tu mejor amigo por querer copiarle su innovadora idea de negocios de vender gasolina, pero más prémium, para gente “nice”. 

Aquí hablo de la intención del mercado de comprar algo. Como cuando ibas a Blockbuster porque por fin se podía rentar Legalmente Rubia y te dabas cuenta de que ya se habían llevado todas las copias de la sucursal y no te quedaba de otra más que rentar por décima vez George de la Selva. 

TikTok tiene una gran demanda… si, como consumidor de su app. Pero no como anunciante.

Hasta el momento la plataforma de anuncios es bastante nueva (y aún más en Latinoamérica) por lo que muy pocos negocios (solo los inteligentes) están haciendo publicidad ahí.

Existe una discrepancia gigantesca entre la cantidad de contenido orgánico producido, horas consumidas, nuevos usuarios y la cantidad de anunciantes.

Esto no sucede en Facebook o Google, en algún momento sucedió, pero con el tiempo, más y más personas fueron creando campañas en estas plataformas y aunque la oferta también aumentaba, la demanda y la ofertase iban poniendo más a la par.

Lo interesante es que los precios, tanto de Google (que inventó este sistema) como de Facebook o de TikTok en sus plataformas publicitarias, se basan en subastas totalmente. Esto ata aún más los precios a la oferta y demanda. Al subastarse las ubicaciones y tener tantas y tantas ubicaciones tratándose de vender a tan pocos anunciantes. Las ubicaciones terminan vendiéndose por costos muy bajos.

Esa es la razón por la que TikTok Ads está muy barato, hay una diferencia abismal entre la oferta y la demanda de anuncios en la app. 

Sin embargo, como tu talento por tomar perlas negras en la barra, esto no va a durar para siempre. 

Conforme se consolide en el mercado TikTok Ads, habrá más y más demanda de emprendedores para hacer anuncios ahí, y aunque siga creciendo la oferta… llega un momento en donde no hay tanta diferencia como al principio. Es ahí cuando la subastase empieza a poner ruda y los anunciantes comienzan a pagar lo máximo posible por los anuncios mientras sigan teniendo retornos de inversión. Es ahí cuando los precios se regulan y crecen.

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¿Que cuál es mi recomendación?

Boicoteen los Kit Kats hasta que nos regresen la receta lechosa antigua y no está que parece chocolate de ladrillo.

Ahh y claro, creen campañas en TikTok ahora que TikTok Ads es más barato que Facebook y Google.